„Versicherung? Ganz schön spießig!“

Kampagnenmotive_Nachwuchs — Alt gegen jung: Die Eltern sind Profi-Models, die Kinder werden von echten R+V-Nachwuchskräften dargestellt. Hier: Aylin Tokgöz, Trainee Marketing Personal Vertrieb.

Das Klischee: Junge Leute finden Versicherungen spießig. Ihre Eltern denken: Was für ein sicherer Arbeitgeber. Dieses Klischee stellt die neue Nachwuchskräftekampagne der R+V auf den Kopf. „Versicherung?“, fragt die Mutter in einer Anzeige mit kritischem Blick, als ihre Tochter ihr von ihren Jobplänen erzählt. „Ganz schön spießig. Denk doch mal an Deine Follower!“ Doch für die Tochter gilt: Ihre Mutter wird es irgendwann verstehen. Das ist natürlich pure Ironie.

Das sind Sätze aus der neuen Nachwuchskräftekampagne von Personalmarketing Innendienst. Wie jedes Jahr schaltet die R+V Online- und Social-Media-Anzeigen und sucht damit nach Azubis, Trainees und Dualen Studierenden. Doch 2023 wird die Kampagne anders als sonst: frecher, frischer und wesentlich lockerer als klassische Kampagnen. Der Clou: Personal hat zwar die Kampagnenidee mit einer Agentur erarbeitet, aber die Nachwuchskräfte und ihre Meinung mit einbezogen. Das Ergebnis ist sehenswert. Damit am Ende die „Lines“, also die Aussagen, auch bei den richtigen Personen gut ankommen. Junge Mitarbeitende der R+V haben dann auch als Darstellende mitgespielt – gemeinsam mit professionellen Models, die ihre Eltern mimen. Die ironisch-witzigen Sätze stehen am Schluss unter den Bildern.

Vom Wettbewerb abheben

Noch ein Beispiel. Das Model rechts ist Anna-Lena Frische - Duale Studentin in VTV Agrar.

„Nur wenn wir wissen, wie die Zielgruppe 'Junge Menschen' denkt und fühlt, können wir als Top-Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels gute Nachwuchskräfte auf uns aufmerksam machen“, sagt Julia Merkel, R+V-Personalvorständin. „Sich vom Wettbewerb abzuheben, ist wichtiger denn je.“

„Es ist zentral, den richtigen Ton zu treffen, um junge Leute anzusprechen“, sagt Nadine Mackeprang, Abteilungsleiterin Recruiting und Personalmarketing. „Damit uns das gelingt, sind für uns Zahlen, Daten und Fakten der Zielgruppe ein wichtiger Baustein bei der Erstellung einer Kampagne. Aber natürlich darf auch ein bisschen 'Glitzer' im Marketing nicht fehlen. Am Ende muss die Kampagne zur Zielgruppe passen, ein authentisches Bild der R+V zeigen und erfolgreich sein.“

Behind the Scenes beim Nachwuchskräfteshooting

Tabea Chosz ist zusammen mit Stina Dittmann (beide aus der Gruppe Personalmarketing) verantwortlich für die Umsetzung der Kampagne. Sie berichtet: „Wir schalten jedes Jahr Kampagnen für die Zielgruppen: Azubis, Trainees und Duale Studierende. In diesem Jahr wollten wir etwas Modernes, Neues machen und den Nerv der jungen Zielgruppe treffen.“

So entstand die Idee, dass auch die jungen Leute daran mitarbeiten. „Ende 2022 haben wir Azubis, Duale Studierende und Trainees in zwei Workshops mit je 15 Teilnehmenden mit eingebunden“, erzählt Chosz. „In den Workshops haben wir die Nachwuchskräfte nach ihren Meinungen rund um unsere Personalmarketingaktivitäten befragt, wie zum Beispiel die Bewertung unserer bisherigen Layouts oder welche Social Media-Kanäle sie benutzen. Das Ziel: neue Creatives für die Nachwuchskräfte-Kampagne entwickeln – also Anzeigen, die im Internet und in Social Media-Kampagnen erscheinen.“ Auf Job-Portalen, Hochschulwebseiten, Flyern, Instagram, Facebook, Snapchat und LinkedIn. Am Schluss ist die Wahl auf den Vorschlag gefallen, der mit den Klischees der Versicherungsbranche spielt und diese auf humorvolle Weise aufgreift.

Von der Idee zur fertigen Kampagne: Wie läuft eine Kampagnenplanung ab?

Die Vorbereitungen zum Shooting: Auch die R+V-Nachwuchskräfte werden professionell gestylt.

Zu Beginn jeder Kampagne steht eine umfangreiche Recherche. Durch die Sichtung von Studien und den Blick auf den Markt wird analysiert „Was möchte unsere Zielgruppe? Auf welchen Kanälen ist sie unterwegs?“

Um bei der Planung nicht nur über eine Zielgruppe zu sprechen, sondern Informationen aus erster Hand zu erhalten, führt Personalmarketing Workshops mit dieser Zielgruppe durch. Dabei erhält Personalmarketing Einblick in die Interessen und Wünsche der Zielgruppe.
Auf Grundlage dessen findet im nächsten Schritt ein Briefing der Kreativagentur statt. Die Agentur arbeitet daraufhin verschiedene Kampagnenvorschläge aus.

Die Verantwortlichen treffen anschließend die Kampagnenauswahl.

Zielgruppen: Potenzielle Azubis und Duale Studierende

Da Trainees meist schon studiert haben und älter sind als Duale Studierende und Azubis, gibt es für beide Zielgruppen auch zwei unterschiedlich zugeschnittene Kampagnen. „Wir setzen auf einen Marketing-Mix aus verschiedenen Maßnahmen und Kanälen: Google Ads, Instagram, Facebook, LinkedIn, Jobportale wie Stepstone, verschiedene Hochschulseiten und Newsletter. Aber auch Flyer auf Karrieremessen und Vorträge an Hochschulen“, so Mackeprang.

Die Suche nach den besten Nachwuchskräften wird mit viel Energie und Kreativität betrieben. Mit dem Ergebnis ist Personalmarketing sehr zufrieden. Übrigens werden unter den Bildern nach wie vor die starken Argumente stehen, die Arbeitnehmende an der R+V schätzen: 14 Monatsgehälter, Flexible Arbeitszeit, Homeoffice-Anteil. Denn das ist auch für junge Leute ein Top-Argument.

Möchten Sie mehr über die R+V als Arbeitgeber erfahren ud Teil der R+V werden? Dann schauen Sie auf unseren Karriereseiten vorbei und bewerben Sie sich!

Gastbeitrag von Anja Schmidt-von-Rhein, Konzernkommunikation