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Marketing + Werbung

Das 1x1 des Werbebriefs:
Das Leseverhalten: Schau mir in die Augen!

Machen Sie sich eines bewusst: Niemand liest einen Brief so, wie er von seinem Absender geschrieben wurde - Zeile für Zeile bis hinunter zur Unterschrift.

In zahlreichen Tests wurde festgestellt, dass das Leseverhalten bei einem Werbebrief verschiedene Phasen durchläuft. Ein solch typischen Leseverlauf haben wir in unserem Musterschreiben (JPG 266,3 KB) für Sie abgebildet.


Hier die elf Phasen im Einzelnen:
  1. Adressfeld
    Die Lesekurve beginnt auf dem Adressfeld, wo der Leser in Sekundenbruchteilen seine persönlichen Daten checkt. Ist alles okay, liest er weiter. Deshalb ist es besonders wichtig, dass alles richtig geschrieben ist.
  2. Briefkopf
    Unmittelbar danach springt der Blick auf den Briefkopf. Ihr Leser stellt sich die Frage "Wer schreibt mir?" und sieht Ihr Firmenzeichen und Ihren Namen.
  3. Einklinker
    Dieser Blickfang hebt den Vorteil für den Leser in den Vordergrund. Oben im Brief positioniert, fällt er sofort auf und zieht den Leser in den Brief. Außerdem lockert er die Gesamterscheinung des Briefes auf.
  4. Datum
    Setzen Sie es nur ein, wenn Sie den genauen Termin kennen. Besser kein Datum als ein offenes (im Juli 2002). Der Leser zweifelt sonst an der Aktualität des Briefes.
  5. Betreff/Überschrift
    Dann wechselt der Blick auf die Betreffzeile. Als "grafisches" Element wird sie sehr bewusst wahrgenommen. Mit wenigen kurzen Worten erregt sie die Neugier des Lesers.
  6. Anrede
    Der Leser will wissen: "Wie werde ich angesprochen? Kennt der Absender mich oder bin ich nur einer von vielen?" Ein wichtiger Verstärker an dieser Stelle: Die persönliche Anrede mit dem richtigen Namen. "Sehr geehrte Frau Sonnenstrahl" anstatt "Lieber Kunde".
  7. Unterschrift
    "Wer unterschreibt?" Das nächste Ziel der Lesekurve ist die Unterschrift - hier zeigen Sie Flagge in einer gegenüber dem restlichen Text bildhaften, individuellen Form. Und Bildhaftes zuerst anzuschauen gehört zum unbelehrbaren Verhalten des Menschen. Die in Blau gedruckte Unterschrift sollte lesbar und nicht zu lang sein. Darunter: Ihr Vor- und Nachname. Fügen Sie auch Ihre Funktion an, wenn Sie in leitender Position sind.
  8. Postskriptum
    Das PS bietet wegen seiner Nähe zur Unterschrift gute Chance, den Leser zu aktivieren. Sobald sein Blick die Unterschrift erreicht und ein PS entdeckt, wird er es lesen. Das Erstaunliche dabei: Wir nehmen uns für die PS-Zeile viel mehr Zeit, als für jede andere Briefzeile. Wir lesen sie Wort für Wort, weil wir neugierig sind, was der Schreiber in seinem Brief "vergessen" hat. Machen Sie sich also bewusst: Das PS ist der erste gelesene Briefabsatz, nicht der letzte!
    Beschreiben Sie im PS einen zusätzlichen Vorteil für den Leser. Noch besser: Verbinden Sie den Vorteil mit der Aufforderung, etwas zu tun. Aber Vorsicht: Schreiben Sie hier über den Nutzen für den Leser, nicht über den eigenen. Schreiben Sie also nicht: "... und würden uns freuen, bald Ihren Auftrag zu erhalten..."
  9. Textblock und
  10. Textblock
    Aktiviert das PS den Leser, kehrt der Blick zum Brieftext zurück. Beim Querlesen nimmt der Leser einige wenige Stichworte wahr, die sich vom Text durch Hervorhebung absetzen. Setzen Sie hier die "big points"!
  11. Die Verbund-Marke
    Der letzte Haltepunkt im ersten Lesedurchgang: die Verbund-Marke unten rechts. Gehören Sie einem Verbund von Unternehmen an, so können Sie hier das entsprechende Verbundlogo platzieren.

Noch ein kleiner Tipp:

Lassen Sie in der letzten Zeile eines Briefabsatzes kein einzelnes Wort stehen. Texten Sie hinzu oder nehmen Sie weg! Die letzte Zeile sollte nach der Zeilenmitte aufhören. Denn ein alleinstehendes Wort zieht den Blick auf sich. Der Leser fokussiert ein Wort, das für sich alleine keinen Sinn ergibt.


H. Theuergarten / T. Unger, Juni 2002
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